Il contesto
Safetia Sicurezza offre consulenza sulla sicurezza nei luoghi di lavoro. Quando ho iniziato non c'erano campagne attive né dati storici: nessuno sapeva quali ricerche portassero clienti e quali soltanto curiosi.
Il B2B su Google Ads è un terreno delicato. I volumi di ricerca sono bassi, e molte parole chiave sono condivise con chi non comprerà mai: studenti, dipendenti che cercano una norma, chi prepara un esame. Ogni clic costa, e vale qualcosa solo se arriva la persona giusta.
Separare chi compra da chi legge
Ho costruito la ricerca delle parole chiave dividendo le query in due famiglie: quelle di chi cerca un consulente e quelle di chi cerca un'informazione. Le prime sono entrate nelle campagne. Le seconde sono diventate keyword negative, cioè ricerche per cui gli annunci non devono comparire.
Ho poi diviso gli annunci per contesto (cantieri, uffici, produzione), perché chi cerca sicurezza per un cantiere ha problemi diversi da chi la cerca per un ufficio, e un annuncio generico perde su entrambi i fronti.
Una pagina fatta per convertire
Il sito non aveva una pagina pensata per ricevere il traffico delle campagne. Ho costruito una landing dedicata: un titolo che riprende il messaggio dell'annuncio, servizi descritti dal punto di vista dell'azienda cliente, credenziali in vista e un modulo corto.
Nel B2B il modulo di contatto non deve essere un interrogatorio. Nome, azienda, telefono e una riga per descrivere la situazione: il resto si chiede al telefono.
Il lavoro che non si vede
Nelle prime settimane ho letto con regolarità i termini di ricerca reali che attivavano gli annunci, aggiungendo come negative quelli fuori bersaglio. È la parte meno visibile del lavoro e quella che incide di più sulla qualità dei contatti: un account B2B si costruisce togliendo, più che aggiungendo.