Da settembre 2024 lavoro in proprio. Prima avevo gestito campagne dentro un'agenzia, dove c'è qualcuno che rivede le scelte e un processo già deciso. Da freelance ogni decisione è tua, e pesa di più. In compenso guadagni una cosa che in agenzia spesso manca: la visione completa. Vedi i margini del cliente, conosci il suo ciclo di vendita, parli con chi trasforma il contatto in contratto.
Questo cambia il modo di lavorare. Si smette di ottimizzare per il report di fine mese e si comincia a ottimizzare per il risultato vero. Questo è il metodo che seguo oggi, nell'ordine in cui lo seguo.
1. Il numero da cui parte tutto
Prima di parlare di budget o di creatività chiedo una cosa sola: quanto può costare, al massimo, acquisire un cliente? La risposta dipende dal margine e da quanto vale un cliente nel tempo. È il costo massimo sostenibile, e tutto il resto (struttura, budget, obiettivi) si costruisce a partire da lì. Una campagna con un CPA bellissimo su un prodotto senza margine è solo un modo elegante di perdere soldi.
2. Il tracciamento prima della spesa
Non accendo una campagna finché non sono sicuro di cosa sto misurando. Meta Pixel, Conversion API, GA4, Google Tag Manager: ogni evento va controllato a mano, con gli strumenti di sviluppo del browser aperti. Se il dato è sbagliato, l'algoritmo impara la cosa sbagliata e ogni ottimizzazione successiva parte storta.
3. Un funnel, non un annuncio
Una campagna non vive da sola: vive dentro un sistema fatto di traffico, offerta, pagina di destinazione, risposta al contatto e chiusura. Per questo la imposto su più livelli, ognuno con il suo obiettivo e le sue creatività:
- contenuti che fanno conoscere il problema e chi lo risolve, per chi non ti ha mai visto;
- retargeting con prove concrete e un'offerta precisa, per chi ha già mostrato interesse;
- campagne di conversione sul pubblico più caldo.
Ottimizzare il costo per clic senza sapere cosa succede dopo il clic è come lucidare la vetrina di un negozio chiuso.
4. Pochi pubblici, e pazienza
L'errore più comune all'inizio è dividere il budget su troppi gruppi di inserzioni. Ognuno riceve pochi dati, nessuno esce dalla fase di apprendimento e i risultati sembrano casuali. Preferisco pochi pubblici ben distinti e qualche giorno di pazienza prima di toccare qualcosa. Modificare una campagna ogni due giorni significa farla ripartire ogni due giorni.
5. Difendere il messaggio, non l'estetica
Nelle creatività il messaggio conta più della confezione. Un video semplice con un'idea chiara spesso batte una produzione curata che non dice niente di preciso. Con i clienti ho imparato a difendere le scelte di testo e di offerta, e a cedere volentieri su quelle di gusto.
Il numero che guardo davvero
Il costo per contatto è utile, ma non è quello che paga le fatture. Il numero che seguo è il costo per cliente acquisito, misurato fino al contratto firmato. È lì che si vede se una campagna sta facendo crescere un'azienda o solo un grafico.