Leggo molti libri, e quasi sempre da tre scaffali diversi: libri umanistici, libri scientifici e libri di marketing. Per molto tempo l'ho considerata una curiosità disordinata. Poi mi sono accorto che quei tre scaffali corrispondono esattamente alle tre cose che il mio lavoro tiene insieme: le persone, i sistemi e i mercati.
Lo scaffale delle persone
Dall'altra parte di ogni campagna, di ogni pagina, di ogni modulo di contatto c'è una persona che decide. I libri umanistici, la psicologia, le neuroscienze sono il modo più onesto che conosco per capire come ragiona quella persona. Non per manipolarla: per parlarle in un modo che rispetti il suo tempo e la sua intelligenza.
Lo scaffale dei sistemi
I libri scientifici mi allenano a una cosa precisa: non fermarmi a come le cose sembrano, ma chiedermi come funzionano. È la stessa domanda che faccio a un sito lento o a una campagna che non converte. La scienza insegna anche un'altra virtù, scomoda e utile: cambiare idea quando i dati lo chiedono.
Lo scaffale dei mercati
I libri di marketing sono quelli che uso più direttamente, ma anche quelli che leggo con più sospetto. Il criterio è semplice: un'idea vale se la posso mettere alla prova. Se un libro mi dà un'ipotesi da testare, lo tengo. Se mi dà solo frasi da citare, lo chiudo.
Nessuna opinione, nemmeno la mia, vale quanto un test fatto bene.
Una domanda alla fine di ogni libro
Il controllo che faccio è sempre lo stesso: cosa farò di diverso da domani? Se la risposta non c'è, il libro probabilmente non mi ha cambiato niente, e va bene così: non tutti i libri devono farlo. Quelli che restano sono quelli a cui la risposta arriva da sola.
Il libro che mi ha cambiato di più non sta in nessuno dei tre scaffali, o forse in tutti e tre: Il Signore degli Anelli, letto a tredici anni.